【原创】梅龙镇绽出新零售之花

来源:cfoworld 作者:本刊记者 王腾 日期:2018-02-07 编辑:admin       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

未来的消费体验的升级不仅仅是便捷,还是对消费者需求的理解、连接和实现,最终消费者可以随时、随处地满足随心的需求。
 
 
文/本刊记者 王腾
 
说到商业地产,就不得不提到上海,新天地、恒隆广场、港汇、K11等全国知名的购物中心比比皆是。然而在上海的众多购物中心当中,还有不少“高龄”前辈至今仍然非常活跃,位于上海市南京西路1038号的梅龙镇广场,就是极具代表性的一个。
 
早在1997年,当国内还很少有人知道什么是购物中心的时候,当年开业的梅龙镇广场就将MALL的概念展示在消费者面前,开启了上海商业的购物中心时代。如今,虽然市场竞争越来越激烈,但历经20年的历史沉淀以及苦心经营的梅龙镇广场,依然是南京西路商圈中的地标性商场。“至今已有20年历史的梅龙镇广场,最初的十年,可以说在天时地利人和的条件下一路高歌猛进,2007年已经成为年零售额14亿元的上海商业地产之旗舰。当然2008年的金融危机以及随后而来的线上电子商务和线下商超的争夺战都让梅龙镇广场的营业额受到一定的影响,但是2017年,我们的年零售额还是稳稳地站在了10亿元上。”上海梅龙镇广场有限公司财务总监章宏斌谈到梅龙镇广场这个上海商业地产的“常青树”,感慨良多。
 
梅龙镇广场由香港和记黄埔地产有限公司、长江实业(集团)有限公司以及上海梅龙镇(集团)有限公司联合投资建设,总建筑面积约12万平方米,裙楼从地下一层至十层为大型购物商场。作为中国最早的购物中心之一,梅龙镇广场的购物环境至今看来也非常独特。整个项目的建筑设计采用“现代经典设计概念”,融汇典雅瑰丽的欧陆设计风格,外观以柔和浅杏色为主,配上雅致几何图案,可以说是上海现代建筑艺术的典范。
 
见证商业地产20年
 
上海南京西路商圈不仅是梅龙镇广场的诞生地,更是上海商业地产最繁荣之地,这里汇集了恒隆广场、中信泰富广场等大型商业项目,商圈内各项目间竞争之激烈不言而喻。而梅龙镇广场却能在如此白热化的竞争环境中屹立不倒,且多年来仍然保持活力,背后到底靠的是什么?
 
章宏斌告诉我们:“传统的零售企业一般有三种战略模型,高毛利低周转的精品战略,低毛利高周转的大卖场战略和财务杠杆战略。梅龙镇广场初期就定位在精品战略模式,而这种模式就必须打造完美的客户体验,所以梅龙镇广场一直是以客户体验为第一,这也成为梅龙镇广场的竞争优势之一。”
 
在2008年,已经开业11年的梅龙镇广场迎来了其首次大范围升级改造和品牌调整。当年,梅龙镇广场一次投入了将近1亿元的资金,用半年时间对大楼外立面、商场门脸、地面大理石、沿街花坛以及公共区域的走廊、天花板、灯光和导引标志全部进行了翻新,商场每个楼层的洗手间也按照高星级宾馆的标准重新装修。 
 
结合硬件改造,梅龙镇广场全新引进了意大利、法国、德国、美国的近10个服饰品牌,使整个商场的品牌又上了一个档次。这次全面升级可以说让梅龙镇广场稳坐上海商业地产时尚先锋的位置。
 
到了2014年,全国的商业地产都进入了寒冬期,而身处繁华商圈的梅龙镇广场,同样出现业绩不断下滑的情况。为了让商场聚集起人气,梅龙镇广场再次进行了业态和品牌调整,逐步将餐饮面积从17%提升到了35%。从2016年6月起,梅龙镇广场的零售额又再度回升,实现了同比5%的增长。
 
不仅全力打造完美的客户体验,在章宏斌看来,梅龙镇广场20年来稳定的管理团队也成为企业竞争的核心优势之一。“我们的团队有着很好的协同共赢的合作机制,上世纪九十年代末开业之初,梅龙镇广场通过举办在上海具有轰动效应的推广活动,迅速在当时传统商业百货主导的零售业中开创了全新的购物中心的商业模式。团队具备协同共赢的明确目标,在2011年后梅龙镇广场零售额下跌的最困难的那几年里,团队积极应对通过调整业态和品牌,保持了商场接近百分百的出租率。”
 
管理上的与时俱进让梅龙镇广场在互联网对实体经济冲击最严重的几年中,依然保持着旺盛的活力,而当互联网寻求线上线下的结合和虚实的统一时,梅龙镇广场迅速跟上,在章宏斌看来,未来的商业中很难用一种业态去定义一家公司,每家公司都需要去标签化,打破行业界限。“未来已经到来,正如营销之父菲利普?科特勒所言,五年内,如果你还是按照一样的方式做着一样的生意,那就快要关门大吉了。传统行业需要去拥抱变化,拥抱技术,拥抱未来。”
 
而章宏斌作为CFO,则必须成为引领变革的排头兵。章宏斌认为,CFO要引领变革,要从传统的控制风险职能转型到创造价值的职能。“未来的零售百货,就是要完成人、货、场景的数字化,将每个人在一个场内所有的动线,用数字化进行呈现。最先需要完成的是会员数字化,数字化后可以作很多事情。比如,可以与每个顾客互动;可以了解顾客过去的购物喜好,找准他还需要什么样的商品和服务;还可以把顾客分层,更精准地传递信息。”
 
未来已来
 
可以说在2016年以前,传统商业和互联网是处在一个你死我活的竞争态势,然而从2016年开始,这种分久必合的趋势逐渐显现,章宏斌说:“过去的十几年是一个电商在线上争夺销售渠道的时代。渠道之争目前正在快速演变,转向线上和线下深入融合的新零售全渠道时代。所谓新零售,就是以消费者为中心,在各个环节实现数字化的基础上,利用数字化技术实现实体与虚拟的全面融合,提供全渠道的无缝消费体验,最终实现体验、成本和效率的同步升级。”
 
 所谓新零售,区别于传统零售业的最大区别,在章宏斌看来主要是技术方面,章宏斌说:“技术的进步最终是要解决提高效率的问题上,以效率为导向,给顾客创造更多的感知和体验价值,同时又能以较低的成本进入运营。在新零售时代,线上的公司要往线下发展,线下的公司更要考虑如何向线上发展。这是当下每家公司都需要去思考和解决的战略问题。”
 
如果说很多CFO还在纠结于如果做出完美的财报,或者进行更严格的成本控制,那么章宏斌显然是CFO中的另类,他大部分时间都在考虑的是如何在战略上带领梅龙镇广场向新零售转变。“当下的世界是一个颠覆传统的时代,爱因斯坦的引力波理论在一百年后的今天被证实存在,从而终结了牛顿的万有引力学说,量子力学也颠覆了传统的物理学理论。近年来大数据和云计算等技术的发展让人工智能走到台前,对财会人员而言,简单机械的重复性职能正将迅速被财务机器人取代。这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。思考商业和财务的未来已经成为我工作的重要部分。”
 
章宏斌于2006年成为梅龙镇广场的CFO,全面负责公司会计,资金,税务,审计和IT等职能。到现在为止担任高管已经十多年了,章宏斌的工作重心也在不断学习中随着视野的开拓不断演变。“升任CFO的前几年,我的工作重点放在全面预算管理,财会税法合规,内控流程设计等方面,运用所学的知识进行知行合一的实践。随后几年,我把更多时间和精力放在研究财政货币政策,全球经济周期,国际政治博弈等宏观经济层面,以更专业的判断为公司进行财税规划和投融资运作,尤其是新零售的到来,让我必须学习、运用好新技术和新零售。”
 
章宏斌判断,未来的零售有两大趋势:一是边界模糊,二是精准定位。因此公司未来的IT战略和大数据应用都会围绕这两大趋势去制定和实施。用创新的技术应用去实现体验,成本和效率这三者的同时升级。所谓边界模糊,代表的是宽度的拓宽;而精准定位代表的是深度的加深。在未来的零售,零售企业想要兼顾拓宽和加深,一定是借助数字化、智能化。未来的消费体验的升级不仅仅是便捷,还是对消费者需求的理解、连接和实现,最终消费者可以随时、随处地满足随心的需求。成本和效率的升级也会更依赖智能技术,并且跨越企业的边界,在整个零售系统内实现资金、商品和信息流动的不断优化。

新零售,新融合
 
十几年的CFO工作,不仅让章宏斌对商业地产管理驾轻就熟,更对其财务管控做到张弛有度,章宏斌介绍,十多年来梅龙镇广场在财务方面已经建立了一套成熟的全面预算管理体系。每年九月份公司在CFO主导下各部门协同制作五年预算,之后每个季度末修订一次滚动预算。预算被分六个利润中心和一个成本中心编制,落实到具体营运部门和管理部门。每季度根据实际数据制作预算实际差异分析报告,提交管理层和各相关部门以便及时应对采取调整,同时分利润中心的预算实际差异分析报告也作为部门绩效重要考核依据。在日常的风控方面,商业地产的主营业务收入是租金收入,从成本收益的角度看,租金收入管理是公司风控系统最需要重点关注的内控流程。而在租金收入的管控上,也已经有了一套非常成熟的流程和方案来应对商户拖欠租金的事情发生,可以说是全公司部门协同的管理保证了公司及时完整地收到租金收入。
 
当然,正如章宏斌所说的那样,在公司的财务管理已经上了“轨道”之后,作为CFO的重点工作更多的是从战略上进行考虑。
 
章宏斌给我们举了一个例子,他说:“近些年我更多时间和精力放在研究财政货币政策,全球经济周期,国际政治等宏观经济层面,以更专业的判断为公司进行财税规划和投融资运作。2014年很多人仍然预计人民币会继续升值,突破美元兑人民币1:6个关口。但是我通过对宏观政策的研究,预计人民币在不久以后会结束长达十年的升值周期开始贬值,于是当年决定以租金收入产生的人民币资金全部归还了之前借的美元贷款,避免了人民币兑美元贬值而带来的美元贷款的汇兑损失,之后人民币的走势验证了当时这个财务决策。”
 
如果说创新是作为现代商业CFO所必备的技能,那么不断深度学习则是这一技能的基础。心理学家亚伯拉罕.马斯洛曾写道:人类最美丽的命运,最美妙的运气,就是从事自己喜欢的事情并获得报酬。从这个角度看,章宏斌很感恩过去的20多年的人生。“学习为我创造了选择的权利,选择有意义的工作。无论是在财务专业方面ACCA的学习,还是在思维导向上从中国传统哲学思想中的学习,都让我受益匪浅。”
 
历经了十几年商业地产的高潮和低谷,历经了和线上电子商务的厮杀到现在新零售融合,章宏斌在思考商业地产经营战略的时候更喜欢融入中国传统思维哲学的理念在其中,章宏斌现在喜欢学习中国的传统哲学思想,他发现中国文化的儒、释、道三家都清晰地阐明了事物发展的客观规律。“未来已经来到,当下每个个体(包括公司和个人)的转型已经不是要不要的问题,而是何时何地以何种方式转型的问题。无论处于生命中的哪一段,无论是风光无限还是正在艰难地奋斗,都需要不断学习以应对不确定的未来。学识影响眼界,眼界开创格局,格局决定人生。”
 
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