读懂新零售丨“快闪店”的自由与限制

来源:cfoworld 作者:本刊记者 冯珊珊 日期:2017-11-03 编辑:admin       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

关于“新零售”这个概念的来源,广为流传的版本是来自去年马云的演讲。在2016年10月的阿里云栖大会上,马云第一次提出了“新零售”。出乎大家意料的是,他居然亲手革了电商的命,“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。 ”

 

 

关于“新零售”这个概念的来源,广为流传的版本是来自去年马云的演讲。在2016年10月的阿里云栖大会上,马云第一次提出了“新零售”。出乎大家意料的是,他居然亲手革了电商的命,“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。 ”
 
近几年来,传统实体零售商业受到电商的冲击营收下滑,而电商行业的流量红利逐渐消失开始增长放缓。谋求变革成为了无论是实体零售还是电商的共同需求,覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系的出现,似乎成了目前解决零售业发展难题的出路。
 
文/本刊记者 冯珊珊
 
9 月11 日,商务部网站刊登了《走进零售新时代——深度解读新零售》研究报告,这是国家部委首次对新零售这一新经济现象进行调研和发布专题报告。报告指出,新零售的本质内涵并未改变,依然是充当了商业中介,促进交易的“双向契合”,其根本目的是更有效率地解决供需困境,更有效率地实现交易,更大程度地满足消费需求,提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人为本,无限逼近消费者内心;企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零”,重塑价值链——概括起来就是满足需求、降低成本。
 
本刊特甄选三家新零售领域的代表公司作为采访样本,通过对其商业模式的探究,以期读懂重构商品与人的关系之新零售时代。
 
快闪店的自由与限制
 
多数时候,快闪店的确是一种更为自由的零售方式,但它也同样需要长期的规划和成本控制才能实现投入产出比的最大化。很多快闪店在创意阶段都非常天马行空,但它们最后会变得现实很多,这就是商业的限制。
 
自由的商机
 
快闪店是一个舶来品,由Pop-up Store翻译而成。它通常临时设在商业发达的地段或商场,可以是流动性的厢式货车或者集装厢,也可以是临时搭建在公共场所的“摊位”,或者是装饰精美的游览车、房车等。
 
全球第一家Pop-up Store始创于2003年,市场营销公司Vacant在纽约SOHO区,为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。
 
2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。此后,快闪店这一形式备受时尚品牌青睐,迅速地火遍全球,阿迪达斯的“鞋盒型”快闪店、优衣库的“魔方型”快闪店、Levi's的“房车型”快闪店、还有爱马仕、芬迪等奢侈品牌……
 
中国快闪店2012年至2014年起步,2015年进入快速发展期,平均每年复合增长率超过100%,预计至2020年,快闪店在中国将超过3000家。
 
地产咨询服务商睿意德发布的《中国快闪店发展报告》,目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定,已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。
 
从品类来看,服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%,大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。
 
从城市分布来看,上海和北京成为了品牌商开设快闪店的首选城市,天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性。
 
“以前大大小小的品牌营销找一个酒店开一个发布会,但是现在用户的需求更加多样化,要有更多维度表达我想要展示的内容,简单做一个发布会是不够的,需要更多的用户来体验,就像小米在做的粉丝经济一样,先让有一部分人对这个感兴趣的人先来体验,再在整个世界的范围内做发声。”闪殿创始人董志国说。
 
2015年年底,董志国成立闪殿。目标是成为一家快闪店空间运营平台,为中小品牌提供开设快闪店的空间和服务。
 
闪殿一方面通过和购物中心联营、代运营等轻资产方式获取低成本商业地产资源,另外通过切分空间和商业短租的方式来降低租金价格;另一方面,闪殿通过提供全套标准化流程,帮助入驻商户解决从选址、设计、商品陈列,到人员招聘、与商场沟通、备案等12个板块和70个具体环节。为了降低整套运营体系所带来的人员繁多的问题,闪殿采用的是众包模式,将包括店面设计、装修、人员招聘等环节众包给专业的小团队进行执行,平台负责监督进度和流程。
 
目前,主要形式包括品牌联合和品牌联名两种形式。品牌联合就是多家品牌以特定主题联合做快闪,服务对象主要包括独立设计师品牌、互联网成长型创新品牌、在国内试水的国外品牌等;所谓品牌联名店,就是和单一品牌合作的快闪店,主要针对网红店、明星店等,如小红书、寺库等。另外,闪殿还开设线上商城,为参加过快闪的品牌提供更长久的线上曝光机会。
 
2017年5月,闪殿获得真格基金500万元天使轮融资。目前,他们已经和300多个商业地产、600多个品牌达成合作,在上海、北京、苏州、杭州的高端商业地产开设四家分店。
 
预算的限制
 
综合业内的分析,快闪店这类形式要想获得成功需考虑以下3点:好的创意、选址非常重要、重视预算。
 
制造惊喜是快闪店的初始使命。尤其是对于初创和小众品牌来说,由于存在时间极短,又没有过多的品牌积累,如果不能在见到的第一眼就抓住人们的眼球,就基本只能宣告失败。而主流品牌的快闪店虽然并不缺乏关注,但要是没能比常规店铺显得出众许多,这场短时间集中大量人力财力的“营销活动”也很难算得上是“值得”。
 
和创意几乎同样重要的,就是选址。无论店铺本身设计得多么绝妙,如果选错了地方,也很难在短期内达到原本想要的效果。选址的关键在于,要让快闪店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消费群体。不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所,由于国内对户外公共场所管控较严,国内的快闪店大多选择开在购物中心。
 
项目的预算是影响快闪店设计创意的决定性因素。再棒的创意也只有在预算与时间都有限制的条件下行得通才能算是成立。
 
快闪店虽然展示时间短,但设计装修、运营服务并不亚于筹备一个新品牌。而且和常规店铺相比,快闪店的筹备还有一些特殊问题,比如店铺的可移动性。在不断换场的过程中,快闪店的形态也在根据商场可提供的场地进行调整。
 
因此需要在前期设计时就考虑到整个装置的场地适应能力、拆装的方便程度等问题。
 
在人员配备方面,对于需要打通线上和线下业务的品牌来说,临时招聘员工并不是个好选项。如果员工不是经过长期的训练,很难在短时间内应变处理来自多个渠道的订单和需求,也难以展现品牌形象。
 
综合下来,一家快闪店的利润远没有销售额和消费纪录这么可观。快闪店几天、几十天的销售额,也许会有“入不敷出”的情况出现。
 
董志国也认为,“快闪店不应该只是一个简单地线下展销,在功能上它应该具有营销效果,为品牌进行线上宣传,线下为客户提供良好的体验,进而带动销售。”
 
快闪店的核心对象是消费者,它用一种消费者乐于接受的方式,用有参与感的形式希望把产品卖到消费者心里,而不是手上。这个产品不仅仅是具体的实物,更包括品牌的价值观和某种生活方式或概念。
 
当然,实现快闪店的真正价值,不可或缺的还有互联网技术能力。从新零售理念出发,有人勾勒了一幅理想状况下快闪店的图景:
 
一是快闪店应根据数据、有选择性的设立在一个拥有大量潜在消费者的区域,这个区域并不必然就是购物中心;二是如果该区域的潜在消费者有区别于其它区域的个性化需求,品牌需依此改造自己的产品,并进行规模化定制;三是快闪店的首要目标是吸引潜在消费者体验产品、感知品牌性格,并通过人际传播,吸引更多的人进入快闪店,从而增加该区域对品牌的网络检索量;四是在开设快闪店的同时,要利用智能营销针对该区域进行投放和促销,把检索量转化为消费量;五是由于此前通过智慧供应链系统,品牌掌握产品的预测销量,提前在附近门店或仓库备好了货,接到订单后迅速发货给消费者。六是首批消费者的口碑经过发酵,如果吸引了更多的流量到线上平台,品牌则可以在测算后决定,是否在该区域开设新的门店。
 
这一个流程走下来,有很多问题是品牌自己内部协调就能够解决的,但技术能力则需要借助外部公司或技术平台的支援,也只有这样才能让快闪店真正的“闪”起来。
 
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