【实战】猫诚电商“艰难盈利”的背后

来源:cfoworld 作者:本刊记者 袁跃 日期:2017-06-14 编辑:admin       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

对于已经连续六年亏损的猫诚电商而言,第七年的艰难盈利意义非凡。
 
 
文/本刊记者 袁跃
 
互猫诚电商自成立以来一直处于亏损状态,2016年才成功止损,以至于其董事长汤圣平忍不住感慨“2016年是公司创业七年来第一次盈利”。
 
根据猫诚电商公布的2016年报显示,猫诚2016年实际完成营业收入2.44亿元,同比实现了47.53%的增长;实现净利润224.89万元,公司进入盈利阶段。对于营收和净利润增长的原因,猫诚电商CFO陈天婕称,随着公司品牌知名度的提升,服务水平的增强,市场的不断拓展、天猫超市的销售渠道不断深入,订单呈现自然增长态势,使得营业收入持续增长。而各类费用的总体占比较去年同期下降,规模效益初步呈现。
 
2015年成为休闲食品电商新三板第一股的猫诚食品(股票代码:834500),旗下业务包括休闲食品渠道品牌—猫诚及休闲食品产品品牌---嘀嗒猫,“打造休闲食品一站式购物”是猫诚的曲线抉择。
 
由于休闲食品的销售受消费者的消费意愿和消费行为影响较大,如果对消费市场把握不够准确,或消费市场短时间内出现较大变化,公司原有商品的销量就会随之波动,甚至产生大量商品的积压。陈天婕表示:好的产品,好的服务,始终是最打动消费者的地方。猫诚的规模、体量都在不断增大,围绕不变的轴心是一直以来对食品的用心投入,以及对消费者体验的重视。
 
锁定休闲食品小宇宙
 
2009年,汤圣平创办了年轻一族青睐的休闲食品电商——猫诚,彼时的猫诚还是网上的杂货铺,早在2011年,汤圣平在微博中曾表示“前期定位不清晰,猫诚决定从食品精简成休闲食品,休闲食品面对所有人群,不能客户群模糊,我们已经做了两次减法了。不管未来如何,我们更轻了,更清了。我们的小把戏也想不甘寂寞,但前提,是要善于管理自己的欲望。”于是在经历两年的清仓和摇摆后,确定锁定休闲食品这个小宇宙 。
 
怎样在电商云集的风口赢得细分市场?作为渠道品牌,猫诚的核心能力之一是采购部门的选品能力、品控能力。拥有独立的进口和国产采购,专门从事新产品的引进,猫诚还经常参加各种国内外的食品展,精心为年轻吃货挑选全球美食。2016年猫诚积极拓展销售渠道,以B2C为主,大力发展B2B、大客户分销业务,开放合作,利用开放的渠道, 提高对上游的渠道能力及盈利能力。同时,公司采销分离,运营部门也拥有对商品的否决权;猫诚能始终做到轻库存,高流转。对此,陈天婕谈到:“来到猫诚以后,送亲朋好友礼物这件事变的很简单,直接选猫诚网站的食品就好了!”她兴奋地说:“因为我知道我们对供应商有严格的筛选;我也看到每出一款新产品前大家都要参与盲选,以确保最后投入市场的产品口感最好;我还知道公司对商品的保质期管理非常重视,即将过期的食品都是果断被销毁,不会出现日期不好的商品还在销售的情况。苦练内功引发的结果是:朋友们和更多的消费者,纷纷成了猫诚的铁杆粉丝,自己会主动上网去订购,这就是质优价廉的产品魅力,也是公司精心呵护食品安全的结果。”
 
虽然猫诚进入电子商务行业的时间不算太短,在区域市场上也已经建立了较好的口碑、积累了较多的客户和渠道资源,但随着市场竞争对手的增多,公司同样面临行业竞争加剧的风险,所以苦练内功,深挖费用控制,双剑合璧是关键。作为保驾护航的业务支持部门,财务团队要积极寻求各类融资渠道,并用足每一分钱,支持公司运营和物流的畅通,对资金、成本、费用的管控相当重要,甚至决定了企业的存活,所以需要在电商流程的每一个关键点上深入挖掘潜力,从繁杂的数据中寻找规律,在不断的变化中迅速应对,充分利用系统来进行自我创新和快速运营。公司目前在对物流费用把控上正全力实现最优,在确保服务质量的前提下,平均每单的物流费基本上能保持最低的水平。2016猫诚年报中提到,猫诚的规模效应已经初步显现,各类费用的比例从2015年的23%下降到2016年的19%,毛利率也在稳步提升,特别是自有品牌“嘀嗒猫”,毛利率达到28%,提高了公司的盈利能力。就像一场持久战,有了好的开始,未来更要有持续不断的进步。
 
动态财务分析视角
 
2014年6月陈天婕加入猫诚,谈起为何牵手猫诚?“在汤总不做假账、全力上市的感召和邀请下如约而至。汤总也是之前我在中华英才网的上司,有着多年的合作基础和信任度。他就是想用心经营这家公司,按实缴税,未来让这家公司能上市。对我来说,上不上市倒没有什么特别的吸引力,只是作为当时的民营企业猫诚而言,创业阶段还比较艰难,资金也严重不足,而汤总并不想通过偷税漏税或走私卖假货或以次充好等不法手段生存下来(当时的市场环境下,按照这样思路经营的电商公司为数不少),反而还拥有这样的心态和眼光,我非常认同和钦佩,应该就是这个理念打动了我。选择了猫诚,就意味着我可以沿着一条正确的路前行。”
 
进入猫诚之后,迎接陈天婕的是扑面而来的挑战。虽然之前有传统食品行业的财务经验,也有互联网公司的管理经验,但是对于休闲食品电商的运营,和以前的经验还是有着很大的不同,从业务模式的运行、到财务分析的角度再到思维方式都是全新的。站在仓库里,看到来往穿梭的各环节工作人员,看到系统里滚出的信息自动打印的单据,看到一个个包裹通过流水线传输到物流运送制定地点,看到电脑里记录的每一个环节的大数据不断在更新……陈天婕最大的感受是非常震撼,她跟自己说:一切清零,从头开始。
 
来到猫诚后,首先关注的财务数据核算,对于电商企业庞大的财务数据而言,通常来说都是要打通财务软件与业务ERP系统,实现数据共享,从而可以从财务系统里抽取任何明细数据及自动生成会计凭证。因猫诚的财务软件是一个特别基础的单机版,无法实现这个功能,所以陈天婕就联系了该软件的上海公司总部人员过来,经过沟通,发现无论是做这个财务软件的接口,还是换成其他财务软件的接口,都是需要百万元资金的投入。这种级别的大额支出,显然不适合创业阶段的公司;而无论是什么财务软件,因其数据都来源于业务ERP系统,ERP的准确性和完善性才是最关键的因素,与其让财务系统公司的人员来修改ERP数据,还不如让更熟悉业务的本公司技术人员来完善数据,在业务ERP系统里增加能满足财务需要的模块,而财务软件可以保持最简单的单机版,不做任何变化。这样转换思路后,添置价格不菲的财务软件的方案马上被抛掉,然后就有了和公司技术人员一起投入/测试的日日夜夜,果然技术人员很给力,后面很快就建立了一套完全能满足财务核算,分析的数据源。把财务系统仅仅当成是一个工具,而不是财务管理的核心。
 
当被问到电商的财务分析和传统商品流通企业有什么不同时,陈天婕举例:“传统商品流通企业里,单个商品毛利率的分析是非常重要的,但电商企业由于其运营的特殊性:有各种线上促销活动,还有不断变化的销售组合,使得商品售价经常是瞬息变化,所以这时再关注单品商品毛利率已经没有意义了。分析的视角更多的要站在渠道上,与销量相关的线上推广费及物流成本与商品捆绑在一起了,而‘净毛利率’,才是关注的重点。”总之陈天婕的状态就是忘记过去,努力集中精力解决眼前的问题,一个一个地进行攻克。梳理账务、更正错误、组织培训、建立一系列适应的政策、流程,做到有标准可依;与技术部人员一起完善ERP系统,让ERP不仅仅是为运营所需,更是能够作为财务的基础数据源;建立适合的从核算到预算的报表体系,能有效的反馈和分析企业经营状态,提醒董事长需要注意的风险,需要紧急解决物流、成本、资金的梳理与落地,从而及时应对企业发展策略进行调整。
 
不仅经验要清零,心态也要清零。之前在中华英才网工作了10年,陈天婕管理的是近20人的财务团队,所负责的华东地区一直在集团里名列第一,公司有完善的流程,团队培养的也非常成熟,所以无论是日常工作,还是项目工作,只要安排下去,各岗位人员就能有条不紊的去落实。而加入猫诚的时候,财务人员只有3名,财务基础非常薄弱,她必须要事事亲历亲为。“团队建设从头开始,这是一只90后的队伍,和以前我带80后的队伍不同,90后的员工有着更强的自我意识和创新精神,以及对职位权威感的弱化,所以靠命令的方式去布置任务难以达成效果,但是如果我能放下身段,和他们一起投入其中,让他们在实际工作中,真正感受到我能带来的一些帮助时,他们会很快的学习,后面会心甘情愿的服从,甚至会激发出每个成员的小宇宙。”  
 
说到财务团队的历练,陈天婕很动情:“我们的人员一直很少,目前也只有6名,我特别感谢她们,和我一起经历了所有财务规范化工作,以及上市公司顺利参股,新三板成功挂牌等很多项目工作,团队成员一直在成长,我有信心,再经过1-2年的培养和磨练,我们一定会是一只战斗力非常强的队伍。”
 
几年来,汤圣平对陈天婕的工作给予了无比的信任和支持。“特别感谢CEO的充分信任,使得我可以按照我的想法一层层的去推进,伴随着猫诚的不断发展,我个人在攻克诸多挑战的过程中,专业知识也得到更多的积累;新三板挂牌之后,我又有了机会开始关注资本市场,并且参与到公司治理及信息披露等工作中去,这无疑又拓宽了思路,与职业生涯的前些年单纯的财务工作相比,又有了特别的乐趣和挑战。”陈天婕不无感慨的表示。
 
开启资本市场第一步
 
2014年猫诚虽然经营模式清晰成熟、市场空间巨大,但是总体运营成本较高,经营性净现金流量不佳,如果公司后面不能快速占领市场、提高收入,公司盈利能力较弱、获取现金能力不足的情况将对公司的未来发展造成较大不利影响。就在这个关键的时刻,12月份猫诚迎来了上市公司海欣食品(股票代码:002702)尽调小组的入驻,而此时陈天婕经过半年的工作积累,已经做好了准备,新的财务核算及报表体系全部启用、ERP系统基本完善、各项流程及财务管理制度开始实施、财务团队搭建完毕,再配合公司一贯坚持的优质产品及服务的理念,以及良好的运营基础及潜力,2015年初,猫诚顺利拿到了海欣食品的战略投资,这也是猫诚的第一笔融资。
 
接受海欣食品伸出的橄榄枝,“分化是商业发展的原动力”,随着未来网购数量与日俱增,单个综合型电商企业将无法包揽所有业务,品类分化下的垂直电商是社会发展的必然趋势。短期看综合型电商诸如天猫、京东等,尚占主流。但在食品的细分子行业中,休闲食品却一枝独秀,电商渗透率很高, 为了解决融资瓶颈,让休闲食品赢得更广阔的发展空间,海欣以超募资金4,400万元取得猫诚40%的股权。收购完成后,一方面使海欣未来可直接获得标的公司的营利收益,另一方面有助于上市公司快速拓展电子商务销售渠道,对增进家庭消费鱼肉制品也有极大帮助,所以此次收购行为是有利于双方,能实现互利共赢的目的。最让陈天婕欣慰的是收购完成后,海欣食品没有派一名财务代表进驻猫诚,而是以极大的信任让猫诚放手一搏。
 
之后在券商的建议下,公司随即开始新三板上市的准备,完成了两年一期的5.31审计工作,8月份向全国中小企业股转中心提交了全部资料,2015年11月就获准在新三板挂牌上市,自此猫诚开启了资本市场的第一步。
 
“整个2015年都是挺神奇的,每件事情都是在那个刚刚好的时点达成,不早不晚,有惊无险,如有神助。”从2016年开始,猫诚作为公众公司开始进入到人们的视线,“我们也开始迎接各种投资人的造访,在5月份又进行了一次定增。在2016年底,猫诚的高新技术企业资质获批。”
 
提及当初和海欣食品的金玉良缘,陈天婕表示,中华英才网被外资收购后“水土不服”可谓是其元气大伤的关键因素,这让她感受到了什么叫做切肤之痛,从切身的失败体验中,吸取教训,不再重蹈覆辙,让汤圣平、陈天婕和他们的管理层愈加成熟,已渐渐学会理性引入投资人,面对众多投资人的造访,一直审慎观察,并不轻易出手,对于未来能够合作的投资者,一定是基于彼此相同的价值观和对未来蓝图的统一。
 
陈天婕CFO小传
 
毕业于上海交通大学,全球特许管理会计师/ 英国皇家特许管理会计师 CIMA 资深会员    
                       
2014年6月-现在     上海猫诚电子商务股份有限公司  财务总监 /董事会秘书
 
2003年2月-2013年2月 英才网络技术(上海)有限公司  集团财务副总监/华东区财务总监
 
1999年12月-2003年 2月   中信泰富集团大昌行经贸有限公司    财务经理
 
1996年8月-1999年 12月    上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司  财务部会计
 
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