危机双“R” 危机压力下做好IR和PR

来源:首席财务官 作者:孔洁珉 日期:2009-10-16 编辑:admin3       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

负责伊利公关事务的联华盛世传播机构总裁  陈勇

继厚朴联合中粮入股蒙牛、红杉中国入股飞鹤乳业后,凯雷投资和复星集团联合收购雅士利23.3%股权随着乳业又一波投资热潮的到来,标志着乳制品行业的已经回暖。据今年8月工信部消费品司的消息,国内乳业市场已经恢复了90%。其中奶粉市场的销售市场在转旺,从几大上市公司的半年报可以看出,奶粉市场的运行正在步入正轨。

但是不可否认,这次危机不仅是对乳业公司,也给国内许多企业上了重要的一课,“可以称为是对所有公司的一次危机管理考验”。纤丝鸟公司公关部人士告诉记者,现在市场上很多公司都在积极的参加危机培训。

看起来,这场被称为乳品行业灭顶之灾的“三聚氰胺门”事件已经慢慢平息。然而,最近五粮液事件却再次绷紧了上市公司危机公关的神经。

全球著名管理大师彼得·德鲁克曾经说过,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。”此时,不妨将目光转向此次“三聚氰胺门”风波中恢复最快的伊利,其对于危机管理和品牌建设的策略和行动能力显然更值得上市公司的PR和IR部门借鉴。为此,《首席财务官》杂志专访了全面负责伊利公关事务的联华盛世传播机构总裁陈勇、宜众通达财经公关公司总经理厉京、CCG投资者关系公司部门负责人karen以及中国中铁董秘于腾群,试图找出危机下的IR和PR中的那些德鲁克一再强调的Right thing。

Mr.Right优先

首先,Mr.right很重要。

一旦危机发生,公司往往成为众矢之的,这时候选择一个合适的新闻发言人颇为重要。作为伊利的公关公司,联华盛世在覆盖全行业的危机中为伊利的品牌重塑做出了不小的贡献。

伊利集团的发言人一直是执行总裁张剑秋。公众传播经验丰富的陈勇表示,选择合适的新闻发言人至少满足三个条件:一是必须是公司战略核心成员;二是具备基本的沟通技能;第三内心强大,面对公众、消费者和媒体能够承受重压。“新闻发言人兼备对外和对内沟通的双重职责,不仅需要熟悉公司的内部战略,而且还要有一定的份量。这个人一般是由公司内部较高级别的人担任。”

任何危机事件都会波及投资者对公司的信心,这时负责投资者关系的相关人员必须也要尽职尽责地进行解释。一般而言,这项工作是落在董秘身上的。和普通消费者不同,投资者更为专业,关注的重点有所不同,这就要求董秘必须具备相应的知识,“其实董秘一般都是财务出身。”在厉京看来,由于董秘在公司里的地位不同,往往也导致董秘的素质良莠不齐,“有大董秘和小董秘之分,大董秘一般会监管证券和财务两个领域,在公司内部的职位较高,而小董秘往往只局限在证券市场。”

最近五粮液的董秘在为危机事件召开的电话会议中,面对投资者的疑问声称自己并非财务出身,所以不太清楚有关问题,显然这样的说法只能起到负面的作用。相形之下,中国中铁董秘办公室的构成更值得借鉴。于腾群身为中国中铁董秘,有丰富的证券经验和法律经验,而其最核心的助手董秘办主任则是不折不扣的财务出身,在中国中铁下属的公司中担任过多年的财务总监。这样的工作搭配则可以互补,更为合理。而前一段时间诞生的上市公司最为年轻的董秘(24岁),也值得商榷,如果一旦遇到危机事件,全无经验,如何与资本市场沟通。

面临重大的危机事件,在新闻发言人的背后是必须成立高效的危机管理小组以及迅速调动企业的危机处理机制。据陈勇介绍这个小组通常是由副总等高级别的企业领导挂帅,但是考虑到企业危机涉及的范围及辐射的广度,危机管理小组需要多部门、多学科的人员进行重新编组和整合。“根据不同的危机类型,决定不同类型的新成员。比如财务系统危机则会增加财务总监,营销系统危机则邀请业务部门负责人,产品质量危机则增加产品总工程师或者技术开发部的经历。”从陈勇的经验而言,一般小组保持在610个人是较为理想的构成。

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