对话新农哥CFO:唯快不破淘财务

来源:《首席财务官》杂志 作者:王腾 日期:2015-05-18 编辑:admin6       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

对于一个纯粹的网络品牌而言,只有“快打”的财务模式才能适应海量的多端口需求。
以称呼花名代替“某总”的做法盛行于很多新潮互联网公司。在淘宝坚果类第一品牌新农哥内部,其财务总监夏丽君的花名是“书铁”。这个硬线条的花名也许很能说明她的性格和做事风格——2014年,夏丽君干脆利落地从某上市公司跳槽到接地气儿的“淘品牌”新农哥。用了不到一年的时间,她已经能脱口报出公司的关键数据,并对新农哥的发展史和未来规划了然于胸。
 
2006年新农哥创办于浙江临安;2008年入驻淘宝商城;2010年全面布局电子商务,分别与1号店、QQ商城、京东商城、当当网、卓越网等第三方平台达成合作。近十年的发展历程中,经过不断修正业务方向,新农哥逐渐专注于坚果炒货,如今已排在淘宝坚果类销量第一的位置。在夏丽君看来,“触网”战略、“快财务”支撑以及创新能力,构成了新农哥的健康肌体。
 
全面“触网”
 
实际上,新农哥CEO于忠武在创立新农哥之后的三、四年时间里一直苦恼于销售量的不理想。在电子商务方兴未艾的当时,一些较早接触电商的品牌获得了相当不错的发展前景,用于忠武的话说:“看着他们有着几千万甚至更高的销售额,我也颇为心动。”于是,于忠武尝试着接触了电商平台。同时,也参加了“淘宝大学MBA”项目培训,这让他坚定了做“淘品牌”的目标。虽然在创办两年后即已进驻淘宝,但新农哥的全面“触网”是在2010年。夏丽君说:“事实上,在2010年之前,新农哥营业额一直在每年一千万左右徘徊。通过传统的渠道,发展相对缓慢。而电商渠道全面铺开之后,我们实现了每年业绩70%左右的增长,2014年全年销售额达到3亿元人民币左右,相较于传统模式,这个速度很匪夷所思,但相比较现在某些淘品牌,我们还不算最快的。”
 
和很多淘宝卖家一样,新农哥最初做网店也没有什么经验,早期还经销过很多其他品牌和品类的产品,认为品类增加可以扩大销售额。经过一段时间的运行和对网络购物的客户分析之后,新农哥发现有必要矫正思路,果断舍弃了其他品牌的经销,只专注于做新农哥品牌的产品。“我们确定了专心打造新农哥品牌,不再经销其他品牌产品之后,也并非一帆风顺。为了平衡淡季的销售状况,我们也进行了产品的多元化开发,开发出来比如花茶和蜜饯等产品,虽然说带来了销量的增加,但是通过综合比较产值以及利润,半年之后,还是选择砍掉这一块的产品,将全部精力只集中在坚果上。”于忠武详细介绍了经营策略改变的过程。
 
显然,企业在做“淘品牌”的时候,对核心竞争力的把握必须非常精准,而且随着电商品牌市场的细分,品牌想要在消费者心中占有一定地位必须依靠产品的“精”和“专”。夏丽君有颇多感触:“虽然很多人对坚果这个小众领域并不看好,但是当深耕其中、大力投入研发的时候,我们也深深感到,哪怕针对一个小小的果壳,也能创新出很多新花样和口味。未来,即使一颗小小的坚果,我们也必然要走出一条差异化竞争的道路。”为了落实这一策略,现在新农哥自己开发农场、生产天然原材料,力求在环保安全和保证口感的双重严格要求下,让消费者对产品有独到体验。在新农哥,研发部门的办公室紧挨CEO办公室,由CEO亲自带领工作。
 
目前,新农哥已经成为临安市农业龙头企业、临安市电子商务示范企业,并且在2012年荣获了2012年度淘宝原创品牌10强和2012年全球十佳网货品牌的称号。
 
唯快不破
 
对于这个正在高速发展的“淘品牌”来说,财务总监的管理工作会延伸到许多细微之处。比如,除了负责基础的会计核算及财务报表编制之外,还要设计仓库管理、全面预算及滚动预算管理和内部经营数据分析与经营管理。“和传统渠道销售的品牌相比,我们最主要的感受是消费者路径改变,传统渠道是通过经销商、零售商再到消费者;网络品牌是直接面对消费者。这一改变反映到财务管理方面就要求我们的管理重点更加以客户为导向、对财务数据分析管理以及反应更加敏捷,来顺应客户和市场的需求。”夏丽君分析道。
 
电子商务对财务反应速度的考验已到了前所未有的程度。在传统企业有过多年财务管理经验的夏丽君告诉我们:“在做促销的时候,比如在配合淘宝的双11促销或者其他平台店庆活动时,对财务数据抓取和分析的速度基本上必须达到以小时计算,也就是说每个小时的数据我们都必须实时掌握,而且要第一时间做出反应,迅速调整促销方案。我们从ERP系统中提取数据,然后用自己开发出来的分析软件计算出来每小时促销的毛利水平变化,以此来作为促销货品调整的依据。”
 
电商之间的竞争,往往就在分秒之间。速度往往成为竞争的关键转折点。为了提高管理效率,2014年,新农哥正式上线了ERP系统。一直以来,像新农哥这样典型的“淘品牌”在管理上都有着特殊的困难点,比如线上运营中心、生产厂家、仓库和实体店不在同一地方,这使得电商企业对订单、库存、财务等方面的管理难上加难,必须进一步完善内部管理。夏丽君分享了一个ERP上线之前的小波折:“2012年我们在一号店做促销时,前端产品发布的同事犯了一个错误,把原本是一包产品的价格标成了三包的数量,消费者就认为我们的产品是打了三折进行促销。由于当时我们后台数据分析没有跟一号店的数据实时联网,对实时毛利水平没有监控,导致在事发19个小时、已经成交了将近2000单的情况下,我们才发现这个错误。虽然进行了及时修改,但是为了对已下单的客户有个交代,我们专门划拨出客服人员,对将近2000名客户逐一打电话进行道歉和赔偿。”
 
在经历了这一事件之后,新农哥更坚定了建立全套严谨的ERP系统的决心。新农哥采用的是金蝶ERP系统,同时也成为金蝶针对互联网企业ERP及全套解决方案的首个试点客户。夏丽君说:“ERP的上马让我们统一管理了包括前端采购、后期销售以及物流配送在内的全部业务流程。从财务管理的角度来看,信息化是实现预算和成本管理的地基。ERP最为核心的管理思想就是供应链思想,强调对整个供应链相关组织的集成,以及对供应链涉及的物流、信息流和资金流的协同。” 根据自身业务特点和要求,在ERP的基础上,新农哥还自主研发了一些财务分析软件嫁接其中,“比如我们开发了产品溯源系统,采取一品一码,通过每个产品的条形码,可以清楚地知道该产品的生产和发货的数据,这也是对我们强调的食品安全和健康理念的技术保证。”

聚焦创新
 
互联网行业是从来不缺乏创意和创新的行业。进入其中之后,夏丽君也深深感受到各种层出不穷的创新所带来的冲击以及影响。“食品行业有一定的特殊性,比如我们的坚果类产品,通常情况下,保质期只有10个月左右。客户自然希望拿到的都是近期生产的新产品,而对于临近保质期的产品我们只能降价处理,如果产品过了保质期,那么价值就是零。如何全方位快速周转库存是我们要解决的一大问题,从销售端到营销端和生产端都必须以此为导向进行。”夏丽君强调。
 
从财务层面,夏丽君希望找到一个合适的财务模型,将由于库存周转速度跟不上所导致的隐性价值亏损用数据的形式呈现在财务指标中。“这个指标和结论直接用来指导市场营销,并且将这个隐性亏损指标做到对员工的绩效考核中去。”夏丽萍认为这是一种从企业内部管理入手来控制风险的方法,也是能够从管理要效益的着手点。
 
作为一个曾经在上市公司服务过的财务总监,面对互联网时代的新商业模式,夏丽君表现出了很强的适应能力。她认为监管者和资本投资者对透明度和问责机制提出了更高要求,作为财务主管也需与公司管理层紧密合作,解决财务信息孤岛的问题,共同致力于公司价值创造过程。“财务主管面临的挑战是如何为企业带来附加值,这要求我们从传统的簿记和控制功能转型出来,成为公司管理合作者和公司战略与新管理制度的推动者。我从参加工作到现在已经10年时间。我认为平台是个人职业发展的土壤。我希望在一个有活力、有激情的团队,与大家共担、共享、共赢。现在新农哥就是这样一个充满朝气的平台。”夏丽君依然不悔当初的选择。
 
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