新业态的新逻辑:移动电商财务格局

来源:《首席财务官》杂志 作者:王腾 日期:2015-06-01 编辑:admin6       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

2015年Q1国美在线销售额同比增长120%,苏宁也预告线上业务同比增幅将超90%。尽管发布于4月1日,但这组数据不是玩笑。这两家企业的电商化历程一直被作为传统行业向互联网转型的典型案例,尽管路漫漫,但终于看见曙光。毋庸置疑,覆盖全行业的电商时代已全面来临,而其中移动电商更是被一致看好的未来主流商业模式。本刊专访腾讯旗下B2C移动电商“买卖宝”的财务总监周建军,通过对其移动电商财务格局的深度剖析.

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“买卖宝”不是一款金融产品,而是腾讯控股的一个“另类”B2C电商平台。对于一、二线城市的消费者来说,买卖宝似乎有点陌生,但其在3-6线城乡市场拥有庞大客户群,宣称“致力于为中国5亿草根人群提供物美价廉的商品和便捷高效的服务”。买卖宝创办于2006年,2008年获得红杉资本第一次风险投资。2011年,腾讯公司对买卖宝注入战略投资,成为其控股股东。买卖宝有两个明显特点:一是专注于移动互联网的在线零售;二客户定位于“草根人群”——甚至可以更明确表述为“新生代农民工群体”。

买卖宝创办人张小玮认为公司更应归类于互联网零售公司而非移动互联网公司。买卖宝核心是围绕特定用户群的零售,且这些用户可以通过各类终端设备(以手机为主)实现消费。这样的定义也恰恰吻合了买卖宝财务总监周建军的职业期许——尽管工作平台数次变化,他还是始终认为自己就是标准的“零售人”。从最初在线下万佳百货从事财务工作,到现在线上买卖宝的财务总监,周建军一直在零售类企业做财务。“1998年,我进入了万科旗下的万佳百货也就是后来的华润万家,在那里做了近13年的财务及管理工作,对零售行业已经熟门熟路。后来到了天洋电器,除了分管财务之外,还参与到了市场扩张、收购、信息化建设和运营的工作中,这为我后来向互联网转型提供了很好的基础。”周建军简要总结道。
 
对于当时身处在传统零售业的周建军来说,深刻感受到互联网电商的冲击是在2012年:“传统零售业被现在的电商打压的非常严重,就以当时的天洋电器为例,2012年的6月18日,苏宁电器的店庆活动和京东及其他电商互搞营销活动当天,我们廊坊区域的销售额爆降50%以上。当时这让我们感到前所未有的巨大震撼和压力。”2014年底,周建军加入买卖宝并主管财务,开始体验全新但并不陌生的“移动电商零售”新财务逻辑。
 
新业态的新逻辑
 
买卖宝最为不同之处就在于它特殊的客群定位,这是买卖宝的策略。伴随着三四线甚至五六线城乡产业工人在消费上的不断成熟,买卖宝也在顺应潮流、因势而变。2009年,买卖宝开始做自有品牌“锐尔”的服装和鞋子。目前,买卖宝销售的鞋服类产品有50%以上都是自有品牌,销售额已占到总销售额的20%。此外,买卖宝自有手机品牌“大Q”每年也有着百万台的销售业绩。
 
中国是典型的品牌稀缺的国度,对于买卖宝所面对的“草根人群”这一阶层来说,品牌就更稀缺了。他们也许知道LV、Prada、苹果或者NIKE、ADIDAS,但是却买不起,而国内的品牌要么没有品牌渗透力,要么不愿意去开发这个看起来油水并不多的市场。“所以买卖宝自营的品牌在农村乡镇市场有着很强的市场能力。然而,随着电商的风起云涌,品牌商也越发青睐电商的渠道,积极地和电商展开合作。众多很适合3—6线市场人群的经济型品牌都已经入驻买卖宝。”周建军认为这一市场定位潜力无限。
 
传统线下零售业态和电商业态有着巨大的差别,从传统零售人转型过来的周建军是否能够适应高速发展的互联网经济呢?周建军告诉我们:“虽然同样都是做零售,但是当我进入到电商领域,明显感觉到电商和传统零售企业的巨大差别。这体现在两个方面,首先是节奏快;其次是经营逻辑的巨大差异。比如传统零售业态中,客户群的定位受到所在店铺地理位置影响,所以传统零售商分析和引导的客户都基于这种地域分析。而电商从来没有客户的地域限制,对客户的分析和引导就会完全不同。”周建军认为在传统零售行业的重点竞争优势是便捷性、商品的丰富度及差异的价格营销。在电商时代,这三个方面的竞争优势已经不存在了。一个单个电商的货品丰富程度已经令传统零售业无法比拟。快递物流的高速发展,已经冲击着传统零售的便利性和顾客体验成本。另外,电商对商品价格信息捕捉及决策的成本效率远远优于传统行业。目前传统零售业的竞争点已经全面转化到差异化和低成本及全渠道发展上来,而死守着“地域的便捷性和货品的丰富度及价格优势”为竞争要点的传统零售商在和电商的正面对决中很难生存。
 
最大的成本优化是人才
 
买卖宝所瞄准的这块“草根市场”确实是另辟蹊径的创新之路,但也带来了一些意想不到的困扰。由于乡镇农村市场客户持有银行卡的比例比较低,拥有网银的人数更是少之又少,因此,买卖宝有超过90%的订单采用的是货到付款的支付方式。这使其仓储物流费用在成本中所占的比例比其他大平台电商高出很多。此外,买卖宝用户集中的地域往往是很多民营物流公司仍未到达的区域,物流有一半以上都依赖于中国邮政的EMS,只在局部地区与民营物流有合作。
 
就在一年前的2014年3月,买卖宝完成新一轮融资,控股股东腾讯领投、红杉资本、芯片厂商联发科跟投。买卖宝将发力移动终端设备,构建点对点模式直接触达用户,加速移动电商战略布局。据介绍,此轮融资主要用于买卖宝战略级新业务大Q手机拓展及全国范围仓储网络建设。
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