新城地产的精益迭代 打通金融属性

来源:《首席财务官》杂志 作者:袁跃 日期:2015-03-04 编辑:admin6       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

2015年的房地产市场虽然政策从“过紧”回归常态,但是像2008年的那种强刺激政策很难再现。虽然一方面市场上不断释放改善性需求、城镇化等促进房价向上的利好信号,但另一方面人口老龄化、全球流动性紧缩、房产税及不动产登记制度等预期将带来向下的压力,房价和房市在这两种力量的交互作用下曲折向前。
传统地产豪强新城地产在完成二代交班之后,同为80后的CEO与CFO看待地产行业的视角显然发生了颠覆性的变化。新城地产CFO管有冬认为,在互联网蓬勃发展之下,将有新的机会爆发出来,“金融+制造+网络可能会让幸福变成更简单的预见”。
 
 
 对于房地产行业,自2014年开始释放强烈的信号: 30年的高速成长之后,黄金时代已然终结,迎来的是以调整和常速为关键词的发展时期。
 
在时代交接的同时,帅印也在交接,以任志强、冯仑为首的一批行业元老正在纷纷谢幕,而第二代作为新生力量开始登上历史舞台。这其中,王晓松就是一位。王晓松生于1987年,2013年2月正式担任已经成立了22年的新城地产总裁。显然这一代面临着比他们父辈创业时更为严峻复杂的局面:整个行业面临结构调整、经济增速放缓,以及互联网时代的冲击。在这样多变的时代大背景下,转型成为他们面临的第一个挑战。
 
随着少帅上任,管理层的新生代也开始登上历史舞台。出生于1983年、担任CFO的管有冬就是其中一位。在短暂的磨合和碰撞后,王晓松和管有冬已经成为新城地产高管团队里最年轻的黄金搭档。掌管帅印的王晓松喜欢翻看大量的报表,对各类数据了然于心;掌舵财务的管有冬却擅长游刃有余的技巧,而且两个人都对玩转互联网“一见倾心”。
 
2013年,新城董事长王振华提出至2017年新城达到年营销500亿元的战略目标。对于这一销售目标,王晓松已经画好了战略路线图:五年企业年平均复合增长率不低于30%,以稳步的规模提升强化企业的抗风险能力。对于新城地产今年的战略布局,新城地产CFO管有冬主张这是最坏的时代,地产行业的高速发展,靠地价增值盈利的时代难以再现;这也是最好的时代,在充分竞争的市场下,内控管理强,拥有核心竞争力,财务稳健的专业地产开发公司必然会迎来新的增长机遇。对于新城地产今年的战略布局,管有冬主张曾国藩所说的“量宽足以得人,身先足以率人”,而这也同样适用2015的地产竞争格局。
 
O2O模块:加速奔跑
 
2014年全国楼市遇冷,为了突破寒冬的瓶颈,大型房地产企业纷纷转型智慧社区,以互联网巨头、传统房地产巨擘以及无数创业公司为主的三股有生力量就已经率先出击,房地产O2O已经由营销战术层面的“卖货”过渡到战略层面的“聚粉”和“建平台”。2014年11月27日,小米创始人雷军则斥资1亿元投资青年和创业者人群租房的新创公司YOU+(优家)国际青年公寓,得知消息后,万科2015年已与YOU+开始寻求合作的探讨。
 
为了在2015年拓宽市场、先行一步,各路地产巨头纷纷搭上互联网的便车,今年1月7日,百度宣布联合全国30余家房屋中介公司推出“百度房产”垂直房地产平台,打造线上地产服务平台;1月8日,印度最大的在线房地产平台Commonfloor.com宣布获得谷歌投资。
 
除了加速“奔跑”,似乎没有其他选择。2015年1月15日,新城地产“遇见你,在幸福一公里”社区O2O战略发布会在上海举行,正式宣布新城地产正式加入社区O2O战局,新城地产成立的互联网公司社区O2O首个项目“新橙社”将深耕长三角区域,社区O2O将与影院、儿童相关领域、商务酒店、极限娱乐组成5大种子模块,成为新城地产布局白银时代的重要筹码。
 
在刚刚转身的2014年,尤其是社区O2O平台重度垂直领域项目快速发展的元年,社区O2O大蛋糕的争夺战已经到了唯快不破的程度。无论是传统行业巨头,如万科、彩生活,还是电商和互联网巨头,如京东、BAT,还有各种本身在社区深耕细作、拥有地缘优势的“小而美”的创业平台,都已经各显神通,社区O2O的市场早已奋起直追。
 
在80后、90后日益成为购房主力军的今天,“搞不懂年轻人,就很难做好产品,就卖不好房子”成了一个循环。面对新的地产互联网竞争格局,出任新城地产CFO一年的管有冬,最懂80后的心思:“新橙社并不只是一个线上APP,而是通过APP、微信、400电话等线上渠道,迎合年轻人的需求,配合服务终端、社区智能柜和短途配送等线下渠道,形成的一个完整的社区生活服务平台。不只围绕‘最后一公里’,而是提供各种居家生活解决方案。以社区业务为切入点,搭建平台,整合供应链,致力于成为长三角领先的社区运营商。”实际上去年9月,新城地产在常州推出的新橙社,也是意在给业主和更多的客户提供增值服务,让业主在家就能查询物业的具体情况,即便是人在外地或是夜里也能给物业留言,做到了跨区域、无障碍沟通,APP融合线上、线下,集物流、采购、物业等多功能为一体,方便业主的生活,这最好地满足了80后、90后工作、学习忙碌中的生活需求。
 
在加码互联网方向的同时,团队也在快速建设之中。管有冬解释说:“新城地产去年组建的互联网团队,增加了和业主的互动、沟通,这使公司的口碑和满意度得以提升。我们在城市调研中发现,贴心的物业服务会口口相传,有助于加速新楼盘的销售。”
 
在新城地产O2O加速奔跑的过程中,互联网实现了“一箭双雕”的效果,管有冬解释说,“不论最后一公里是冷是热,建立财务共享、靠大数据说话,也能帮助公司瞬间锁定战略布局的方向。财务分析更是离不开大数据的支持,信息化体系的建设旨在实现财务从基础核算职能向管理职能的转变。公司财务原有70%以上的精力、总部50%的精力都放在基础核算职能上。让信息化去简化基础工作、去规范基础工作,从而提供更多创造性的工作。我们要逐步建立财务共享中心,实现业务层面的数据录入自动生成财务凭证信息,从而实现远程财务基础信息录入、核算、查看等功能。2015年我们会继续深度布局O2O,在奔跑中让我们的业主和分享数据的伙伴们,感受到那么一点儿冲击互联网的幸福,才会乐此不疲。”
 
绿色模块:纵深模块建筑 
 
现在的建筑,不管是板楼或是塔楼,都是框架式的。未来的建筑应该是拼插模块式的,其间将更多地体现仿生学的元素,例如蚁穴和蜂巢。目前模块建筑已开始吸引国内房地产商们的注意,实际上,美国、加拿大、英国、挪威等发达国家的模块技术已先人一步。福陆加拿大公司发明的第三代模块化执行模式,将至多90%的现场施工时间迁移至模块化现场,并将总安装成本减少至多20%。
 
2014年12月9日,新城地产母公司新城发展控股有限公司公告宣布,出让方Noel Aherne和Hairong Aherne与受让方Hong Kong Jingsheng Development Limited订立股权转让协议,据此,受让方已有条件同意收购而出让方已有条件同意转让其名下合计持有目标公司的全部100%已发行股份,代价为1亿元人民币。资料显示,目标公司指ATLGroup Limited(中爱集团有限公司),一家于2006年3月21日在香港注册成立的有限责任公司。其中Noel Aherne和Hairong Aherne分别持有目标公司22.5%和77.5%的股权。据悉,镇江威信广厦模块住宅工业有限公司(简称“镇江威信”),为独立第三方。作为股权转让协议的先决条件之一,镇江威信、爱特源吉、昆山诚商与常州景旭签署合作协议,约定常州景旭有权在北京、天津、上海、南京、苏州、济南、青岛、杭州、南昌及郑州十个城市行政区划内享有与镇江威信的无条件排他合作优先权,合作期限为三年。
 
对于新城控股收购中爱集团的战略布局,管有冬表示,此次并购的关键是要获得目标公司所拥有的智能模块建筑技术,这对新城地产打造百年住宅、减少环境污染、提升工程质量都有着跨时代的深远意义。“入股镇江威信,可以让我们以最短的时间,打造成一个拥有智能模块,最具核心竞争力的现代地产企业。”
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